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  • Démystifier le marketing des franchises

    Un entrepreneur décide de se franchiser pour plusieurs raisons. Certes, la notoriété liée à une marque ainsi que la puissance de son réseau de communication marketing est généralement un bon argument. Les franchisés en bénéficient, mais sont-ils impliqués au niveau de la stratégie, l’exécution et le suivi des résultats des campagnes publicitaires ?

    Benny&Co. : Créer une franchise familiale


    L’entreprise n’a pas toujours été un réseau de franchisés tel que nous le connaissons aujourd’hui. En vérité, il aura fallu deux tentatives infructueuses avant d’y arriver. En 2009, un petit groupe composé de trois frères, Jean, Vincent et Yves Benny, s’est formé. Ensemble, ils ont tenté un troisième essai en changeant d’approche. Au lieu de rassembler tous les propriétaires du potentiel réseau en même temps, ils ont formé un plus petit bassin composé de leurs 12 restaurants. Rapidement, ils ont vu l’effet positif de cette action et ont invité les cousins et cousines à s’unir sous la bannière Benny&Co.

    « Nous avons développé un modèle familial de franchisés où chacun a son mot à dire et peut partager son expérience avec les autres », souligne Yves Benny, vice-président relations publiques et directeur du développement. Avec maintenant 41 restaurants (50 prévus à la fin de l’année) un peu partout au Québec, le groupe de franchisés bénéficie d’un plus grand poids pour développer les campagnes marketing. « Depuis, nous avons pu créer une plateforme de commande en ligne, nous avons fait quelques messages télévisuels, de la publicité sur le Web… Notre budget mis en commun est plus important et rapporte à tout le réseau », explique Lucie Benny, vice-présidente marketing.

    Yves Benny et Lucie Benny

    Allier travail, famille et franchise


    « Nous avons de la difficulté à subvenir à la demande de la 3e génération », s’exclame Yves. C’est pour cette raison que les franchises Benny&Co. sont seulement allouées aux membres de la famille. Ce contexte plutôt unique leur permet de transmettre leurs valeurs et leur savoir-faire de génération en génération sans avoir à faire de nombreuses formations et de longues recherches de franchisés. Au fil des années, ils ont établi en famille une structure et des outils précis afin de permettre et faciliter l’échange dans l’ensemble du réseau.

    Une organisation par comités


    Lucie et son équipe, en collaboration avec leur agence publicitaire, élaborent un plan de communication et marketing annuel. Celui-ci se base sur le bilan des offensives de l’an dernier, de sondages et d’analyses. « Une fois que le plan est élaboré, nous partageons les grandes lignes avec le comité marketing. Ce groupe est constitué de franchisés des huit régions du réseau. Les rencontres se déroulent une fois aux six mois et permettent de discuter des principales actions et campagnes tout au long de l’année. Chaque franchisé est invité à partager son point de vue et à bonifier les idées existantes. « Il peut arriver de créer un message radio spécifique pour une région en particulier avec un animateur populaire de l’endroit. Nous gardons la ligne directrice, mais nous l’adaptons aux différents marchés », spécifie Lucie. Le comité des franchisés pour sa part, se regroupe trois fois par année dans le but de faire un rappel des objectifs, partager les résultats et les actions à venir.

    La réalité de Samuel Benny


    Samuel Benny est responsable de cinq restaurants dans la Montérégie. Son frère et lui ont pris la relève de quatre emplacements en 2013 et en ont créé un à Chambly. L’intranet est le canal officiel des communications, incluant celles du marketing et de la publicité. « Nous avons accès à un calendrier interactif qui nous permet de voir les campagnes en cours et à venir. Nous y trouvons également des directives et des informations pour l’affichage intérieur et extérieur. Ceci dit, nous sommes généralement déjà au courant de tout puisque nous en avons parlé ensemble lors des rencontres du comité marketing.»

    Samuel Benny

    La livraison est un service très populaire dans le marché de Samuel. Pour répondre à sa demande, il lui est déjà arrivé de demander la création d’un visuel décliné de la campagne générale. « Je pense toujours aux autres avant de proposer un ajout ou une modification. Une offensive doit servir à plusieurs restaurants, elle doit être pensée de façon globale et non servir uniquement à ma clientèle.»

    Une marque unie et forte


    Selon Samuel, le fait d’être regroupé sous une même entité est grandement bénéfique. « La mobilisation est sans doute plus forte que dans d’autres réseaux puisque c’est notre nom que nous défendons tous les jours. Ensemble, nous avons développé une image de marque forte. Mon père est connu à Saint-Jean, donc le rayonnement dans ce coin est naturellement assez fort. Cependant, nous avons dû travailler un peu plus pour les restaurants de l’Ange-Gardien et Granby. La notoriété du logo Benny&Co. et les ressources du groupe nous permettent de très bien y arriver. »

    Benoît Bleau, pour sa part, est propriétaire de deux franchises dans Lanaudière : le SuperClub Vidéotron et la Boutique Mobile.

    Benoît Bleau

    Partager un budget


    Le budget alloué aux campagnes et offensives marketing durant l’année est reparti entre le siège social et chaque franchisé. Ce dernier détient 10 % du budget pour faire ses propres promotions. Le siège social se charge de la campagne générique qui se décline en offres promotionnelles par la poste/publisac, en messages télévisuels, Web et imprimé. Benoît de 
son côté s’occupe des offres ciblées à sa clientèle. Chacune de ses idées est validée et produite par le siège social pour s’assurer de garder l’unité de la marque.

    Élire le comité marketing


    Un comité marketing composé de six franchisés élus par tous les franchisés s’assure que les campagnes répondent à leurs besoins. Ils se rassemblent six fois et organisent une quinzaine d’appels-conférences par année avec quatre membres de la direction. Lors de ces rencontres, on leur présente et fait valider tous les concepts publicitaires (incluant les messages télé et imprimés). Puis, une fois produits, on leur fait approuver. Les décisions prises par le comité sont finales et n’ont pas à être partagées aux autres franchisés. Ceci dit, avant l’élection qui se déroule tous les deux ans, leurs pairs ont accès aux performances de leurs magasins, aux publicités produites et à leurs résultats. Ils peuvent donc faire un choix éclairé et leur faire pleinement confiance par la suite.


    Développer une promotion


    Benoît passe beaucoup de temps à développer des promotions adaptées à sa clientèle. Il se sert, entres autres, des outils créés par le siège social accessible via le portail. Ce dernier donne un accès aux résultats de sondages en ligne, aux sondages CROP et aux données spécifiques à ses deux commerces. Chaque mois, il y trouve les promotions à venir et les règles d’affichage. « Je ne peux pas faire de spécial sur un forfait mobile, mais je peux offrir quelque chose en plus. Par exemple, si Vidéotron fait une offre sur les données, je peux la bonifier avec un 40 $ d’accessoires gratuits pour mieux rejoindre ma clientèle. » Benoît souligne qu’il est toujours très bien supporté, écouté et épaulé par le siège social. « J’ai déjà voulu faire une offre plus agressive par la poste. Au moment de la faire approuver, le siège social m’a précisé que cette offre était trop fréquente et ne cadrait pas dans les normes établies. Ils ont travaillé avec moi afin d’ajuster mon idée et nous avons seulement modifié la fréquence des envois. »

    Ces franchisés ont une structure de gestion semblable, mais connaissent une réalité différente au quotidien. En fin de compte, l’expérience vécue dépend du choix de la franchise et de l’implication du franchisé.